“海南警方”普法視頻傳播效果研究

編者按

近一段時間以來，海南省公安廳通過其短視頻賬號“海南警方”進行普法宣傳，引發網民廣泛關注和好評。通過分析其中多個爆款“出圈”短視頻可以發現，“海南警方”以創意為核心，在情節、畫面、語言等細節上大膽創新突破，不斷深挖內容富礦，找到了普法宣傳嚴肅性和娛樂性之間的平衡點，在政法新媒體傳播中逐漸呈現出鮮明的風格和穩定的口碑。因此，法治網輿情中心以“海南警方”普法視頻為研究對象，剖析其運營手段和內容優勢，總結其為普法宣傳工作帶來的啟發與參考，以期幫助更多政法新媒體適應互聯網垂直深耕的新階段，真正將網絡平臺打造成新的宣傳陣地。

6月6日，海南省公安廳官方賬號“海南警方”在抖音、快手、微博等多個平臺發布了一則普法視頻，以廣告拍攝的手法介紹“警用酒精測試儀”性能，告誡司機切勿酒后駕車。該視頻一經發布就收獲網民的廣泛好評，在各個平臺累計播放量超過3300萬次，點贊量超過580萬。不少網民表示視頻內容幽默風趣，積極支持官方大膽“整活”反套路的行為，并在評論區與警方互動。此后，在7月8日和8月28日，“海南警方”相繼發布兩條風格一致的短視頻，用相同的方式介紹了警用催淚噴射器和警車等裝備，再度成功“出圈”，各平臺點贊量累計接近800萬，獲得“@人民日報”“@央視新聞”等主流媒體的報道和轉發，微博話題“#海南警方高奢普法廣告又來了#”“#海南警方普法廣告對警車下手了#”等閱讀量累計超過3500萬人次，登上熱搜榜。該題材還獲得其他政務賬號的爭相模仿。除此之外，“海南警方”大膽嘗試各種風格，打造出《反詐版拆彈專家》《用港片的方式打開交通安全》等多個創意短視頻，均收獲不錯的播放成績，贏得網民認可?！豆と巳請蟆吩u論文章對此表示充分贊賞和肯定，稱希望此類“高端”普法和官方“整活”可以更多一些。截至9月14日12時，全網相關信息量5.6萬余條，微博話題“#海南警方高奢普法廣告又來了#”“#海南警方魔性反詐廣告#”等累計閱讀量超3億。

傳播效果分析

1. 多元化投放平臺和創作主體拓寬傳播渠道

豐富的傳播渠道和多樣的共創模式可以說是“海南警方”短視頻成功破圈的基礎。在傳播渠道方面，“海南警方”拍攝的短視頻會依據內容形式，首先投放在抖音、快手以及微信視頻號等平臺，通過擴充社交媒體傳播渠道，最大范圍內汲取公域流量，打好用戶底盤。除了以短視頻平臺為核心的投放策略外，“海南警方”還利用其他平臺作為引流渠道，如以日常工作宣傳為主的今日頭條和微博上，“海南警方”發布對應的視頻合集，嘗試突破平臺壁壘，最大程度吸引網民注意力。在創作方式上，“海南警方”根據視頻內容與其他賬號合作，如《這錢不對》和《禁毒版盜夢空間》兩部作品，由于涉及反邪教和禁毒題材，“海南警方”分別與中國反邪教和海南禁毒合作拍攝，這種基于宣傳主旨達成的合作模式可以幫助賬號有效拓展分眾渠道，觸達更多用戶?！昂Ｄ暇健边€有部分視頻是與下級公安的合作，包括昌江警方、澄邁警方等，這一方面可以發揮海南警方的虹吸效應，聚合更多流量助推宣傳效果，另一方面也可以反哺弱勢賬號，打造傳播矩陣，為普法宣傳開辟更多通路。

2. 風格跨界混搭提高宣傳作品新鮮度

普法的內容通常乏味枯燥，與短平快的網絡節奏相差甚遠，因此想以此與大眾形成有效溝通，創意就顯得十分必要。據“海南警方”系列視頻主創團隊人員透露，海南警方政務視頻號的定位是“腦洞有點大的普法劇場”，可見對現有普法形式的顛覆和跳脫是“海南警方”制勝的核心優勢?；仡櫰湟酝淖髌房梢园l現，創作者通常是出于跨界的思路和構想，再借助鏡頭、畫風、語言等對普法內容進行形象地呈現，這一過程中嚴肅和娛樂元素對撞會給網民帶來強烈的反差感，如“海南警方”拍攝的《審訊室里的后現代主義》，大膽采用了王家衛抽幀式風格，用電影的剪輯手段提醒網民防范詐騙。而廣受好評的《牢室來使》和《駕駛攔棍》則是模仿品牌廣告的拍攝手法，以商品介紹的視角告誡公眾切勿違法亂紀。此外，還有仿照電競比賽、營銷號造謠、相親綜藝等風格的短視頻，都是時下常見但是與普法宣傳相差甚遠的內容形式，“海南警方”將兩者巧妙嫁接，打造出“破次元”的效果，有效提升了用戶對普法視頻的新鮮感。

3. 緊跟潮流熱點與網民搭建社交鏈接

在評價“海南警方”的普法短視頻時，網民會頻繁提到“是00后在掌管賬號”，這實際上印證了“海南警方”給公眾帶來的年輕活潑的形象觀感，而這正與短視頻平臺的用戶心智相契合。一方面，短視頻平臺有著濃厚的“?！蔽幕?，“海南警方”熟練地“玩?！薄叭诠！?/strong>，充分迎合了平臺用戶的審美情趣和個性追求，其發布的內容自然容易獲得他們的接納與認可。如“海南警方”發布的多個視頻中出現“尊嘟假嘟”“小飛棍”等表述，就是借用“熱?！迸c年輕化網民迅速“破冰”，拉近彼此距離?！昂Ｄ暇健辈粌H會玩梗，更會造梗，其發布的“高奢普法廣告”系列短視頻中，字幕使用的是“散裝+搞笑式”的英文翻譯；《普通號和營銷號的區別》視頻結尾，一男子頭戴大鼓意指“蒙在鼓中”。這些創意設計吸引網民在評論區二次解碼和編碼，助推視頻出圈。此外，“海南警方”還深諳“蹭熱點”的宣傳技巧，今年熱播影視《狂飆》和《流浪地球2》在短視頻平臺獲得追捧，“海南警方”以這些影視劇為原型發布了改編的普法作品，與網民搭建情感鏈接，成功借勢傳播，給網民留下深刻的印象。

4. 情節視角反轉增強普法視頻吸引力

網民的注意力轉瞬即逝，想在有限的時間內盡可能多地留存用戶，視頻內容的戲劇張力就尤為重要。在情節方面，“海南警方”大多設置多重反轉，讓劇情不斷出乎觀看者預料，喚醒其好奇心。如作品《這錢不對》中，不少網民表示乍看以為是宣傳禁毒，到結尾才發現是在宣傳反邪教。這種拍攝手段既可以刺激觀眾爽點，又將人們的注意力集中在情節的最終落點上，加深觀眾記憶。除了情節上的安排，“海南警方”還會對敘述視角設置反轉，區別于其他普法內容的說教角度，而是從當事人立場出發，如在《如何成為一名訓練有素的鍵盤俠》和《提線木偶》兩部作品中，“海南警方”從“造謠者”和“吸毒者”的視角切入，闡述其動機以及行為模式，令觀眾產生更透徹的理解和認知。此類手段運用純熟之后，會逐漸塑造賬號的個性化風格，以“反轉”作為“賣點”反向培養觀眾的瀏覽習慣，拉高其期待值，在無形中增強用戶黏性，激發他們探索欲。

5. 普法初心貫穿始終收獲忠實粉絲

“海南警方”創作短視頻最終還是為普法這一目的服務，因此無論是發布節奏還是內容落點都要緊貼這一核心定位，才能避免出現過度娛樂化的情況。從發布節奏來看，“海南警方”在今年交通安全主題宣傳月和國家安全主題宣傳月，接連策劃拍攝了《被看見才安全》《戴頭盔魔性廣告》《相機對準機場，人生走進牢房》等多條短視頻；“清朗行動”期間，制作了《普通賬號和營銷號的區別》《揭秘網絡水軍套路》等科普視頻，在娛樂網民的同時營造出良好的輿論氛圍，服務于政法工作大局。內容方面，雖然“海南警方”拍攝的情節大多腦洞大開，題材多樣，但是普法元素卻是貫穿始終，通過臺詞、道具、角色等具體細節表達出來，并且每一個視頻還會以標志化的普法標語作為結尾，突出宣傳重心，實現對宣傳宗旨的提煉和升華。對于觀眾來說，這樣不忘初心的做法使他們不僅主動當起了傳播的“自來水”，也更加關注后續作品的出彩和創新，如B站博主“4A廣告提案網”主動集納海南警方的普法視頻，配文稱“是誰教海南警方這么拍宣傳片的”“沒有創作瓶頸期嗎”，單個視頻播放量最高超過600萬。

宣傳工作啟示

1. 扎實的實體工作和恰當的尺度把握是基礎

普法視頻取材于日常工作，提煉自日常工作，“海南警方”創作團隊的核心成員同樣也是工作在一線的干警，日常的工作內容成為他們重要的素材庫，因此無論是反詐、反邪教還是禁毒，“海南警方”都可以迅速抓住普法重點，并且設身處地地帶入不同主體的視角，對當事人心理進行精準呈現，這均是得益于長期工作中積累的對公眾心態的把握。由此可見，扎實的實體工作積累是政法新媒體可以持續輸出優質內容的基礎，只有從最基礎的心理層面貼近大眾，才能吸引網民對視頻內容產生強烈的代入感和在場感。為避免盲目討好受眾、滑入過度娛樂化的陷阱，“海南警方”的創作人員堅持“親和不迎合、通俗不低俗，在‘整活’里顯深度”等理念，這啟示政法新媒體在開展普法宣傳時應始終保持核心定位，把握內容創作的主動性和主體性，以輸出正確價值觀為首要目標。

2. 更新宣傳觀念，拉近與網民間距離

隨著互聯網賦權，網民的主體意識不斷提升，互聯網將傳統媒體單向性的信息傳遞變為多向性的信息溝通，傳播趨于平等與共享。在這一前提下，說教式的宣傳話語式微，首先是機械乏味的內容難以在光怪陸離的網絡環境中抓住用戶的注意力；其次是封閉式結論的輸出切斷了溝通與共享的渠道，難以形成良好的效果；最后，以身份位差為前提的說教還容易引起對抗式解讀，激起解構與輿論狂歡。政法新媒體在力求與時俱進的基礎上，需理念和實踐兩方面適時調試，將傳播內容與公眾的生活實際聯系到一起，從信息接收者的立場出發，提出問題以引發思考、解答疑慮以回應關切，拉近與用戶之間的關系，達成信息的共享與觀點的溝通。

3. 明確平臺風格和用戶需求，針對性打造內容

當政法機關將宣傳陣地逐漸從兩微一端向短視頻平臺遷移的過程中，部分運營者陷入重建設、輕維護的形式主義狀況，僅僅停留在物理層面的開通賬號、更新內容，忽視平臺調性，這也導致部分普法內容難以適應平臺生態，無法與受眾建立起社交信任。而“海南警方”制作的短視頻作品的內容風格不僅明顯區別于其他平臺，并且從語言、題材以及演繹方式等多個方面全方位貼近用戶的使用習慣和審美趨勢，消除了其作為嚴肅的官方賬號的違和感，真正實現場域型互動，盤活平臺的流量資源。因此政法新媒體賬號運營要注重調用自身能動性，敢于大膽突破，嘗試新的路線，依據用戶需求針對性打造內容，在不斷交互的情感鏈接中增強用戶黏性。

4. 把控內容品質，兼具趣味性與專業性

當前，短視頻行業進入垂直細分和專業深耕的新階段，用戶下沉化和專業化成為行業發展的風向和趨勢。這也意味著入駐短視頻平臺的政法賬號不能停留在對互聯網內容的生搬硬套和簡單縫合上，而是要拿出更精細化的作品吸引網民。就如“海南警方”的短視頻看似簡單，但是從選題創意、角色演繹、腳本策劃等細節上的完成度都比較高，這里面既有與專業創意團隊的合作，加大對視頻制作水平的把控，也有政法機關對法律內容的堅持，最終令作品呈現出強烈的代入感和感染力。因此，短視頻拍攝看似門檻較低，但仍需要憑借優質內容突出重圍，在保證作品完整度和精細度的基礎之上，用創意打造自身風格，推動普法賬號向IP化、品牌化方向發展，進而培養出長效競爭力。

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來源：法治網輿情中心

編輯：彭曉月

新媒體編輯：李靜